Hooters en crisis: ¿el fin de una marca icónica o el inicio de su reinvención?
La famosa cadena estadounidense de restaurantes enfrenta la bancarrota en medio de deudas, demandas y una estrategia empresarial cuestionada por los tiempos modernos.
Desde su fundación en 1983, Hooters ha sido más que una cadena de restaurantes: fue un fenómeno cultural, un símbolo polémico del cruce entre comida rápida, entretenimiento y marketing sexualizado. Pero hoy, más de 40 años después, la empresa busca capítulo 11 en bancarrota, una jugada que evidencia la declinación de un imperio cuya fórmula ya no seduce como antes.
Una historia de pechos, alitas y polémicas
El primer restaurante Hooters nació en Clearwater, Florida, bajo la premisa de combinar comida simple como alitas de pollo y hamburguesas con la atención de jóvenes camareras vestidas en diminutos atuendos naranjas y blancos. Estos "Hooters Girls", como eran llamadas por la empresa, se convirtieron en el rostro —y cuerpo— de la marca.
Pero desde sus inicios, Hooters fue objeto de fuertes críticas. Organizaciones feministas y defensores de los derechos civiles apuntaban a la sexualización del trabajo y la exclusión laboral de hombres y mujeres fuera del perfil físico estándar. Aun así, la popularidad de la cadena fue creciendo y se expandió por todo Estados Unidos y varios países del mundo.
En su pico, Hooters llegó a tener más de 400 restaurantes en todo el mundo. Además, patrocinó autos en NASCAR, lanzó un calendario anual y hasta incursionó en el negocio hotelero, incluyendo el conocido Hooters Casino Hotel en Las Vegas —posteriormente vendido y rebrandeado en 2019.
El giro de los tiempos: nuevos valores, nuevos problemas
La caída de Hooters no puede entenderse sin considerar los cambios culturales y sociales de las últimas dos décadas. Movimientos como #MeToo, la mayor conciencia sobre igualdad laboral y los avances del feminismo han cambiado drásticamente lo que la sociedad considera aceptable o atractivo en términos de marketing y servicios.
Mientras otras cadenas, como Twin Peaks o Tilted Kilt, intentaron seguir fórmulas similares, todas han enfrentado dificultades similares ante una clientela que cada vez más prioriza experiencias inclusivas y ética de marca.
Demandas, deudas… ¿y decadencia?
Las razones financieras de la bancarrota son también innegables. HOA Restaurant Group, la empresa operadora de Hooters en Estados Unidos, enfrenta una carga de deudas que superó su capacidad operativa. Además, ha sido objeto de múltiples demandas por discriminación laboral y problemas relacionados con sus finanzas corporativas.
En 2023, la compañía perdió su patrocinio con Hendrick Motorsports en NASCAR luego de incumplir sus compromisos financieros. En 2022, debió pagar $250,000 fiscales y ofrecer compensación adicional por una demanda por discriminación de raza y color en uno de sus restaurantes en Carolina del Norte.
¿Y ahora qué? Capítulo 11 y planes de resurgimiento
La solicitud de protección bajo el Capítulo 11 de bancarrota no implica el cierre automático de los restaurantes. De hecho, un grupo de inversionistas —entre los que figuran fundadores originales de la marca— planea adquirir y reestructurar varias de las sucursales más exitosas. La estrategia declarada es “fortalecer la empresa para servir mejor a sus leales clientes a largo plazo”.
Esto se traducirá en cierres, ventas selectivas, reestructuración de deudas y, muy probablemente, en rediseño de su estrategia de marca. Todo esto se espera que ocurra en los próximos meses.
¿Puede reinventarse Hooters?
Ya en 2017, Hooters intentó abrir variantes como Hoots, restaurantes más modestos que no empleaban camareras con vestimenta sugerente y en cambio ofrecían servicio neutro, con personal mixto. Sin embargo, el experimento no tuvo el impacto necesario para expandirse a nivel nacional.
La pregunta ahora es si una marca tan cargada de simbolismo puede adaptarse a la sensibilidad del siglo XXI. Si bien modelos similares tuvieron éxito en los años 90 y principios del 2000, hoy enfrentan una tormenta perfecta de escrutinio mediático, consumidores más exigentes y modelos de negocio menos sexistas.
Negocios como Starbucks, Chick-fil-A o incluso Buffalo Wild Wings han demostrado que el buen servicio, la calidad del producto y una estética moderna pueden triunfar sin necesidad de explotar el cuerpo femenino como atractivo principal.
Del culto a la nostalgia: ¿hay espacio para Hooters en el futuro?
La nostalgia puede ser un arma poderosa. Marcas que parecían destinadas a desaparecer, como Barbie, Polaroid o incluso Crocs, tuvieron resurgimientos notables impulsadas por una mezcla de identidad de marca fuerte, adaptación inteligente y uso adecuado de redes sociales e influencers. En ese sentido, Hooters aún tiene cartas para jugar, si sabe cómo reformular su DNA sin alienar a sus viejos y nuevos públicos.
Redefinir el concepto de “Hooters Girls” podría implicar ampliar los perfiles de contratación, eliminar la normatividad física obligatoria y ofrecer variedad de uniformes. También, abrir espacios para atender a un público más amplio y diverso, incluir hombres y personas no binarias en su staff, y cambiar el foco del cuerpo hacia la calidad del producto y la experiencia gastronómica.
¿Qué nos dice esto sobre el futuro del entretenimiento gastronómico?
El caso Hooters sirve como símbolo del colapso de modelos comerciales atrapados en una mentalidad pasada. En un mundo donde los consumidores valoran tanto la ética como el entretenimiento, los negocios deben modernizarse o morir.
Ya no basta con vender comida y un “ambiente”. Hoy, la narrativa empresarial, el respeto por la diversidad y la inclusión, y la responsabilidad social corporativa son claves de éxito tanto como cualquier receta secreta de alitas.
El futuro de Hooters aún pende de un hilo, pero su historia —de apogeo, crítica y transformación— será sin duda uno de los casos más fascinantes del negocio de la hospitalidad y la cultura pop.
Una cosa es clara: el apetito por el cambio es real. El menú de la reinvención está servido.
