Gucci se dirige a la Gen-Z con moda virtual en Roblox
MILÁN (AP) — Cualquiera cuyo alter ego virtual esté deambulando por el juego online Roblox por estos días, podría encontrarse con otros avatares con bolsos, gafas de sol o sombreros Gucci.
Los artículos digitales son parte de una colección limitada de Gucci para Roblox, un paso de la casa de modas que se enorgullece de su artesanía italiana para entrar a un espacio virtual en expansión donde muchos de sus admiradores más jóvenes están en casa.
Los jugadores del metaverso, donde los mundos virtuales, la realidad aumentada y el internet se encuentran, dicen que la colaboración de la renombrada marca representa una nueva era de intercambio entre el mundo virtual y el mundo real, un espacio en el que la colocación inteligente de productos cumple el deseo de los consumidores de expresar sus personalidades en el mundo virtual.
Si bien el Jardín Gucci en Roblox estuvo abierto durante dos semanas el mes pasado, ahora los 42 millones de usuarios de la plataforma pueden gastar entre 1,20 y 9 dólares en accesorios Gucci coleccionables de edición limitada. Los artículos estaban ocultos en el Jardín Gucci virtual y otras ciudades del mundo. Algunos se ofrecieron de forma gratuita y la exclusividad se subrayaba con lanzamientos por tiempo limitado.
La experiencia permitió que el principal público de Roblox — de entre 9 y 15 años — tuvieran un raro acceso digital a productos de lujo que muy pocos pueden adquirir en el mundo real. Ahora que ese espacio se cerró, los artículos de edición limitada son todavía más codiciados. Según el desarrollador de la plataforma, más de 4,5 millones de objetos fueron “ganados”.
A muchos padres podría costarles trabajo comprender la idea de pagar dinero para vestir a un avatar, pero los jugadores de la Generación Z lo ven de lo más normal y se han preparado por mucho tiempo para esto.
Corren por calles y parques físicos para capturar personajes de Pokemon Go, el popular juego de realidad aumentada lanzado en 2016. Muchos se mantuvieron en contacto con sus amigos jugando en plataformas durante los cierres por la pandemia. En Roblox, vestir avatares es algo viejo.
“A veces la Generación Z ve los productos virtuales como algo más valioso que los productos físicos”, dijo Christina Wootton, vicepresidenta para asociaciones de marca de Roblox. “Definitivamente estamos viendo eso en Roblox, donde todo se trata de narrativa y autoexpresión. Hay tantas personas que se unen y socializan y se conectan con sus amigos, y quieren representar sus seres digitales a través de la moda”.
Aunque los artículos de Gucci que los usuarios compran sólo pueden “usarse” en Roblox, esa es la punta del iceberg.
Objetos similares hechos e intercambiados en el metauniverso son conocidos como “non-fungible tokens” (NFT) — objetos digitales apoyados por tecnología que certifica su autenticidad, y por lo general su singularidad. Los NFT, que pueden ser cualquier cosa, desde “pieles” personalizadas, vestuarios para avatares o arte digital, se pueden intercambiar al infinito, haciendo crecer potencialmente su valor con cada intercambio. Su propiedad no está limitada a una sola plataforma.
En Roblox, que tiene su propio mercado donde se pueden intercambiar objetos, un bolso Gucci Dionysus con abeja se revendió por el equivalente a 4.100 dólares en Roblox — superando el precio de una bolsa Gucci Dionysus real y a un precio mucho mayor que los 475 Roblox, casi 4,75 dólares, que costaba originalmente. Sólo 851 bolsos estuvieron disponibles durante los lanzamientos en Roblox, convirtiéndolos en las piezas más raras de la colección, en comparación con 2,6 millones de sombreros de mezclilla que se regalaron.
A diferencia de los NFT, el costoso bolso Dionysus no se puede intercambiar fuera de Roblox, por lo que parece una inversión de un súper fan.
Para Gucci, la mayor ganancia de su alianza con Roblox es “formar parte del mundo de esa generación”, dijo Adamson.
“Nadie comparte lo ordinario”, dijo Adamson. “‘Mi avatar lleva un cinturón Gucci’ es un poco diferente” y quizá poco más atractivo para cierta audiencia que llevar un bolso Gucci real en la calle.
El director ejecutivo de Gucci, Marco Bizzarri, destacó que la colaboración con Roblox era una forma de buscar nuevas vías creativas y mantenerse al paso de un mundo en evolución donde la moda, la música, el cine y la tecnología se mezclan cada vez más.
“¿Quién sabe cómo se verá la industria en 10 años? Queremos comenzar antes que cualquier otra persona”, dijo Bizzarri desde el Jardín Gucci real en Florencia. “Definitivamente no son operaciones que nos dan mucho negocio ahora, pero pueden ser una fuente de negocios mañana”.
El director creativo de Gucci, Alessandro Michele, describió el metauniverso como un nuevo “territorio” que explorar.
“La moda se ha convertido en algo más que una boutique en la calle de una capital. Creo que estamos en una fase en la que quizá el mundo quiere ir más allá de la revolución industrializada y no sabe cómo hacerlo”, dijo Michele. “Especialmente ahora en esta fase de la pandemia es una gran oportunidad para acelerar cambios”.
