Compañías publicitarias valoran la diversidad en EEUU

NUEVA YORK (AP) La ejecutiva de CoverGirl Ukonwa Ojo se sorprendió cuando el equipo de una agencia publicitaria que iba a proponer una nueva campaña publicitaria para renovar la imagen de la empresa ingresó a la sala de conferencia. Por primera vez en los más de 20 años que Ojo lleva trabajando en este campo, se vio trabajando con una directora creativa de raza negra.

El encuentro culminó con una campaña que cuestiona las ideas convencionales acerca de la belleza. Incluye mujeres célebres de distintas razas, edades y profesiones, incluida Issa Rae, de la serie de HBO Insecure, la corredora de motocicletas Shelina Moreda, la chef Ayesha Curry y la dietista Maye Musk, de 69 años.

Ver aparecer un director creativo afroamericano es un regalo para mí. Pensé, mi Dios, esto es maravilloso, declaró Ojo, quien es de origen nigeriano. Creo que podemos ver la fuerza del trabajo por eso.

La diversidad en la industria publicitaria es una prioridad cada vez mayor para las empresas, que tratan de captar una nueva generación de clientes con cambiantes sensibilidades en torno a la etnicidad, la edad, el género y la sexualidad.

Muchas firmas estiman que tener gente con distintos orígenes en la sala no solo genera campañas más inteligentes sino que ayuda a evitar problemas como los que tuvieron hace poco Kellogg y Dove en un clima político combustible.

Solo el 7% de los 67.000 gerentes de publicidad y promociones de los Estados Unidos eran afroamericanos en el 2016, menos del 5% eran hispanos y un 1% eran asiáticos, según cifras del Departamento del Trabajo. Las mujeres representan un 56% de los gerentes de la industria.

La nueva campaña de CoverGirl contó con dos directores creativos negros, Shannon Washington y Ray Smiling.

"El equipo que trabajó en esta campaña tuvo historiales muy distintos, que incluyeron puntos de vista de hombres y mujeres, diferentes razas, distintas edades, indicó Sarah Thompson, la directora de la empresa publicitaria Droga5. Creo que ahora es más importante que antes encontrar un buen relato y ponerlo a prueba. ¿Es algo auténtico? ¿Tiene algo que pueda ser malinterpretado?.

El miércoles Kellogg tuvo que ofrecer disculpas por imágenes de su caja de cereales Corn Pops que fueron consideradas racistas por algunos. La caja muestra figuras de Corn Pops en un centro comercial. La única de piel oscura es un empleado de limpieza.

Dove también fue muy criticado este mes por un aviso de un jabón líquido. Una versión del aviso que circuló en Facebook mostraba a una mujer negra que se sacaba una camisa, tras lo cual aparecía una mujer blanca, quien se sacaba una remera y dejaba ver una mestiza. Mucha gente en las redes sociales se enfureció por considerar que se daba la impresión de que la piel negra es algo sucio.

Dove dejó de difundir el video, en tanto que Kellogg dijo que prepara nuevas imágenes para su caja de cereales.

Otras empresas, incluidas Pepsi, Gap y Nivea, enfrentaron controversias similares.

Somos humanos y cometemos errores, dijo Ojo. Pero si tenemos la gente indicada en la mesa (creativa) se pueden reducir las posibilidades de equivocarse.

Tener personas de distintos orígenes trabajando en las campañas ofrece ciertas garantías en momentos en que las empresas se ven presionadas para producir muchos videos y otros contenidos publicitarios, rápido y sin gastar demasiado dinero, para Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat, a menudo sin tiempo para que las publicidades sean evaluadas a fondo.

Antes teníamos más tiempo para estas evaluaciones, dijo Gene Fischer, vicepresidente senior a cargo de innovaciones en los medios de Publicis Health Media. El mundo de las redes sociales no permite eso ahora.

Además de contratar personal más diverso, algunas empresas acuden a agencias pequeñas, enfocadas en sectores étnicos específicos. Being Latino, que produce publicidad para las redes sociales, ha hecho avisos para Bud Light, Snickers y Coca Cola.

En mi compañía, todos los empleados son de la cultura que cortejamos, dijo el fundador de Being Latino Lance Ríos. Sabemos lo que se puede hacer y lo que no.